By 鶴田 彬、2025年9月5日
1. Intro
先月、私の地元である京都に帰省していて街中をウロウロと歩き回っていると、街が以前帰省した2023年よりもはるかに国際的で外国人に優しい街になっているように感じられた。特に祇園周辺では、多くのレストランが外国人観光客向けに特化しているのは明らかで、昔よく通っていたお店などは無くなっていたり、景観が変わったからか道に迷うこともあった。また、ラーメン店の中には、日本人の好みに合わなそうというか、明らかに外国人観光客向けのお店もあるように見える。京都を訪れる外国人観光客は着実に増加していおり、2024年には京都市を訪れた外国人観光客が初めて1,000万人を超え、過去最高の1,088万人に達した。そして、外国人宿泊客の数は、日本人宿泊客を上回っている。そう考えると、外国人観光客をターゲットにすることは、賢明で理解しやすいビジネス戦略と言える。
Figure １.2024年において京都の観光客が急増：外国人宿泊客数が日本人宿泊客数を上回る。
京都において、外国人観光客をメインターゲットに置くことは、何も地元ブランドだけに限ったことではない。最近、流行の中国コーヒーチェーン “M Stand（Mスタンド）” が、人気の観光地である南禅寺近くに海外初店舗をオープンした。なぜ、京都が海外第一号店の場所に！？と思う方も多いかもしれないが、これにはM Standの戦略的意図が反映されている。この印象的なデザインの店舗を訪れると、店内の客層は主に中国人観光客をはじめとする外国人観光客で、地元の日本人客は多くない。これは隣接するBlue Bottle Coffee (ブルーボトルコーヒー）の店舗とは大きく異なり、独自のマーケティング戦略によるものと思われる。
M Standのアプローチは、もちろん中国人旅行者をターゲットとしたディアスポラ・マーケティングの要素を取り入れているように見えるが、彼らのビジョンはより大きいように見える。これは、京都を起点に多様なグローバル顧客層を獲得することを目的とした、より先見性のある戦略を示唆している。この記事では、M Standの京都進出を紹介しながら、京都でグローバルなブランディングをすることの意味・インパクトを述べていこうと思う。（ディアスポラ・マーケティングに興味のある方はこちらの記事もご覧ください。：海外在住外国人コミュニティ：“ディアスポラ”は海外進出の際のゲートウェイになる）
Figure 2. M Standの海外第1号店が京都にオープン
2.グローバルにブランディングしていく上での京都の魅力・利点
日本の古都である京都は、日本人の方なら言うまでもなくご存じだと思うが、外国人の方々にも豊かな歴史と美しい景観で知られている。春は桜、夏は緑豊かな自然、秋は鮮やかな紅葉、冬は静謐な雪景色と、象徴的な歴史的建造物に囲まれながら、一年を通して訪れる人々を魅了している。かつ、舞妓や禅といった独特の文化的要素も、この洗練された街の特徴であり、これらのポジティブなイメージが京都を拠点とするブランドと結びつき、ブランドイメージを向上させる機会を提供することになる。外国人の消費者に京都発のブランドですと紹介して、あー低品質のサービスの悪いブランドかもねという印象を抱かれることはないのは感覚的にわかるだろう。
FIgure 3. 京都の四季折々の景観
出典： “京都観光Navi” and “絶景に行こう！！”
京都は世界中から観光客を惹きつけるので、京都のブランドは多様な消費者にリーチし、グローバルなブランド認知度を高めることが出来る。京都市産業観光局によると、最も多い観光客は中国人で、次いでアメリカ、韓国、オーストラリア、イタリア、フランスからの観光客が続いている。京都は中国ブランドにとって、出店する上で魅力的な場所と言えよう。自社ブランドに馴染みのある中国人観光客をターゲットにすることで、最小限のマーケティング努力で即座に収益を上げることができ、同時に、他の海外からの観光客や日本の消費者にも自社ブランドを宣伝し、将来のグローバル市場への進出の基盤を築くことが可能だからだ。
Figure ４.2024年の京都市における外国人宿泊者数の出身地域別割合
グローバルに店舗を展開しているカフェチェーンである% Arabicaは、ローカルのベンチャーから国際ブランドへと変貌を遂げた、マーケティングの成功例と言えるだろう。香港で日本人起業家、東海林克範氏（Kenneth Shoji）によって設立されたこのブランドは、京都の東山に旗艦店をオープンしたことで大きな注目を集めた。この戦略的な動きが% Arabicaの幅広い認知度獲得へとつながり世界各国への進出をもたらし急速な成長を後押しした。
Figure 5. 京都東山の%Arabicaストア
% Arabica は創業以来、急速に成長し、京都に 3 店舗をオープンしたのを皮切りに、10 年足らずで世界 200 か所以上に拡大した。現在、中国、フランス、カンボジア、タイ、イギリス、アメリカ、フィリピンなどで展開しており、店舗数が最も多いのは中国である。藤井大丸店を除く京都の 3 店舗は、いずれも観光地に立地しているため、地元民の私は京都在住中にこのブランドを見逃していた。恥ずかしながら上海を訪れて初めて、その存在に気づいたのだ。この戦略的な立地から、% Arabica は創業当初より京都を訪れる観光客や海外からの来訪者を意図的にターゲットにしていたことがわかる。京都の旗艦店オープン以来の意欲的な姿勢・グローバルなビジョンは、ブランドコピー“See the World Through Coffee”にも反映されいる。
Figure 6. %Arabicaのグローバルなストア分布
%アラビカは京都発のブランドとして知られているが、京都のコーヒー市場を独占しているわけではないし、そもそも厳密には香港発である。東海林氏は、京都は日本ブランドを創造するのに最適な場所だ、と言った趣旨のことを述べられているが、これは私も全くその通りだと思う。京都の持つブランド・ソフトパワーは、独自の、そして世界的に共鳴するアイデンティティを構築するための魅力的な資産であり、より多くのブランドがそれを認識しつつあるように思う。
3. M Stand in Kyoto
3-1. Who is M Stand
2017年、上海の街路樹の木陰に創業したM Standは、その創造性と感性を、革新的な製品開発とブランディングに融合させた独自の空間体験とアイデンティティを持つカフェブランドである。ブランドスローガ“M Stand, more than coffee”の通り、高品質のコーヒーとファッショナブルな社交空間を提供し“中国の新世代のスターバックス”として位置付けられている。テイクアウトを主力とするLuckin Coffee、Cotti Coffee、Manner Coffeeなどの他の中国のカフェブランドとは異なり、M Standは店内体験を重視し、スターバックスのように顧客が長居して交流できる第3の場所を創出している。「一店一景（One Store, One Scene）」というコンセプトを掲げるM Standは、一店舗ずる異なるデザインを持ち魅力的な空間を作り出しおり顧客を店舗へと誘う。(中国のカフェ市場については、こちらの記事もご覧ください。：中国カフェチェーンの海外進出“Grab-and-Go”でシェア拡大を狙え）
Figure 7. 各店舗でデザインコンセプトが異なるM Standのストア
M Standの強みの一つは、独創的な製品開発への探究心であり、それが話題性を創出し若い消費者の心を掴むことに成功している。そして、それが競合他社との差別化要因となっている。革新的なメニューには、グレープフルーツコーヒー、オートミールクッキーラテ、セメントチーズケーキ、ブラウンシュガーミルクコーヒーなど、ユニークな商品が豊富に揃っている。特に、下の写真のように、視覚的に印象的なオートミールクッキーラテとセメントチーズケーキは、SNS上で大きな話題を呼んだ。ミニマリズムの要素を含んだブランディングと革新的な製品開発へのこだわりは、主力商品が異なるもののHEYTEAを彷彿させる。（HEYTEAについては、こちらの記事もご覧ください。：新式茶会の先駆者HEYTEAは日本の消費者をインスパイアできるのか？-日本初、HEYETA大阪店を紐解く-）
Figure 8. M Standのオートミルククッキーラテとセメントチーズケーキ
3-2. How’s the store in Kyoto
2025年7月26日、M Standは京都に初の海外店舗をグランドオープンした。ブランド初の海外進出となりアジア太平洋地域および世界市場への進出に向けた重要な基盤を築くものとなる。
-店舗ロケーション
M Standの初海外店舗は、京都の歴史ある南禅寺の地区に位置するという戦略的な立地を取っており、ブランドが地元住民よりも観光客をメインターゲットにしていることを表している。私は、20年以上京都に住んでいるのだが、恥ずかしながらこのエリアを訪れることは滅多になかった。というのも、この街では寺院が至る所にあり日常生活に溶け込んでいるので、当時の地元の若者であった私にとってこうした歴史的な建造物などは目新しさに欠けることが多く、特別な目的地というよりは生活の一部となっていた。
Figure ９.新店舗は南禅寺に続く参道沿いに位置し、観光客にアピールしやすい立地となっている。
出典:M Stand小红书アカウント
京都市産業観光局の調査によると、外国人旅行者の74.4%が、京都を訪れる主な動機として、寺院、神社、名所、史跡などの観光スポットの探索を挙げている。これらの観光スポットの中で、南禅寺は16位にランクインしており、ヨーロッパからの観光客に人気の高いスポットである。（ちなみに、地元民が頻繁に通うショッピング街である河原町・四条エリアは、外国人旅行者のおすすめスポットトップ20には入っていない。）
Figure 10. 2024年における京都を訪れた外国人観光客に人気の目的地
M Standの立地戦略は、HEYTEAのアプローチとは大きく異なる。HEYTEAが、中国人観光客の拠点である大阪道頓堀バスターミナル付近の立地を選択したのに対し、M Standは京都の歴史的なエリアに店舗を配置した。この選択は、M Standが世界中の観光客をターゲットにしていることを示唆しており、この店舗をアジア太平洋地域および国際市場へのより広範なビジネス展開への礎としていると言える。（HEYTEAについては、こちらの記事もご覧ください。：新式茶会の先駆者HEYTEAは日本の消費者をインスパイアできるのか？-日本初、HEYETA大阪店を紐解く-）
Figure 11. 中国人観光客で賑わうHEYTEA大阪店店内
-ストアデザイン
世界中の観光客を惹きつけるよう設計されているこの店舗だが、店舗を見ると京都の文化と規制を深く理解していることがわかる。M Standの持つグローバルに普遍的な魅力と地元の感性をうまく融合させているように見える。京都の歴史的な建物を慎重に改装し、ブランドの特徴であるミニマリズム的なデザインを体現しながら、京都の持つ景観美を保護するための厳しい規制を遵守するというバランスを上手く取っている。
特徴的な半分黒、半分白のデザインに270度のパノラマウィンドウを組み合わせ、2階からのユニークな眺望体験を提供しており、そのSNS映えするデザインは若い顧客を魅了し、かつパノラマビューは顧客を長居させてくれる。これは、カフェの雰囲気と提供内容の両方を評価する日本の観光客の好みにもかなっている。（一般的に日本の顧客は中国の顧客よりも、カフェを友人と交流する社交の中心地として重視していると言える。）
Figure 12. 京都東山のMスタンド店2階
–プロダクト
M Standは、抹茶クリームココナッツウォーターアメリカーノやキャラメルプリンアフォガートなど、京都限定商品を展開し、商品のローカライズに成功している。中でも、京都限定の特製商品である抹茶クリームココナッツウォーターアメリカーノ（760円）は、その独特の抹茶風味が中国人観光客だけでなく海外からの観光客も魅了しそうであり、個人的には一番のお気に入りである。
味覚に敏感でコンサバティブな日本人顧客は、最初はこの斬新なドリンクを受け入れるのに躊躇するかもしれないが、その心地よい風味とユニークな魅力は、特に中国で以前バズったセメントチーズケーキのように、影響力のあるKOLが取り上げれば彼らを虜にする大きな可能性を秘めている。店舗デザインに加えて、このクリエイティブな商品は、特に若い日本人消費者を引き付けるのに適しており、新鮮でモダンな雰囲気を提供することで、いずれ地元の顧客層へのアピールへも拡大できるだろう。食べログでは、既に店舗の商品に関する好意的なレビューが寄せられている。
また、コーヒーカップ、パスポートホルダー、マグネットなど、京都店限定の周辺商品を観光客向けのユニークなお土産として提供することで、高い利益率を実現し、日本店に新たな収益源をもたらしてくれるだろう。（日本市場に向けての食品のローカライゼーションについては、こちらの記事もご覧ください。：“砂糖は嫌いだが甘さは好き”-ワガママな日本人消費者の好みにどう対応するか）
Figure 13. M Standの抹茶クリームココナッツウォーターアメリカーノ
-プライス
価格面では、M Standの主な商品は相場よりやや高めの設定で、コーヒーの価格帯は400円から900円程度で、メインの商品は、％Areabicaと同等の価格帯と言える。観光地の近くという立地で観光客をターゲットにしていることを考えると、この価格はリーズナブルで魅力的だと思う。祇園エリアには、観光客に割高な料金を請求するレストランがいくつもあるが、M Standはフェアで魅力的な価格設定を取っていると言えよう。
Figure 14. 京都市内のアメリカーノの価格のブランドごとの比較
出典: 各社ホームページ、食べログ、 小红书
4. 京都における店舗デザインに対する規制
効果的なブランディングを実現するためには、実店舗の出店において、適切な立地選定に加え、店舗デザインがブランドのコンセプトを伝える上で重要な役割を果たすことは周知の通りだろう。前述の通り、京都市は2007年施行「京都市新景観政策」をはじめとする厳しい景観規制を設けており、その景観美の保全は国内企業だけでなく海外企業にも求められている。こうした規制の遵守は、京都独特の景観との調和を図るだけでなく、ブランドの魅力を高め、訪れる人々に記憶に残る好印象をを与えることにも繋がると考える。
京都市は、新築住宅の美観維持のため、建築基準法に基づき詳細な設計ガイドラインを設けている。例えば、市街地景観地区では、屋根材として使う日本瓦や平板瓦はいぶし銀色でなくてはならず、金属板などの屋根材はマットなダークグレーや黒色とすることが義務付けられている。特に、祇園、下鴨・上賀茂、嵯峨野といった文化的に重要な地域では、これらの規制が厳格に定められている。こういった帰省の影響を受けた注目すべき例として、マクドナルドは京都の一部地域で象徴的な赤い看板を落ち着いた茶色に変更し、京都の伝統的な雰囲気と調和させていることが挙げられるだろう。これは、京都市の規制に準拠するためである。
FIgure 15. 京都市内の茶色の看板のマクドナルド
これらの規制にもかかわらず、京都の美的基準を完全に遵守しながら、モダンでスタイリッシュな空間を作り出すことは可能である。その為にも、ブランドは、適切な建設会社、デザイナー、またはコンサルタントと協力する必要があるだろう。M Stand京都店のすぐ近くにあるBlue Bottle Coffee (ブルーボトルコーヒー)は、京都の伝統的な家屋を現代的な店舗へと変貌させながらも、京都の美的基準を遵守した好例であろう。そのデザインは、現代的なスタイルと京都の文化遺産をシームレスに融合させ、居心地の良い調和のとれた空間を創り出している。伝統と現代性を融合させたこのスタイルは、京都で一般的と言え、訪れる人々が京都独特の雰囲気に浸ることができるようになっている。これと比較すると、Mスタンドの店舗デザインはよりユニークで革新的と取れる。店舗を訪れてみると、Blue Bottle Coffeeがより保守的なアプローチを採用し、主に30-40代の日本人顧客を惹きつけているのに対し、M StandのSNS映えする店舗は、より若く流行に敏感な層を惹きつけているように見える。M Standが独自のブランド価値を大胆にアピールすることで差別化を図っているのに対し、Blue Bottle Coffeeは既に日本市場で確固たる地位を築いているため、その違いが店舗デザインにも現れたのだろう。どちらのブランドの店舗デザインの方向性を参考にするかは、京都というユニークな市場においてあなたの店舗をどのように位置付けたいかによって決まると言える。
Figure 16. 京都東山のBlue Bottle Coffee
5. Looking Forward…
まとめると、京都は国際展開を目指すグローバルブランドにとって理想的な都市の一つと言えるだろう。野心的なグローバルビジョンを持つ企業にとって、京都は日本への戦略的参入拠点として東京や大阪よりも優先されるべき理由を持つ。その上で、ブランドの価値を効果的に伝えるには、京都の厳格な店舗デザイン規制を理解し遵守することが不可欠であり、店舗が京都の象徴的な景観美とシームレスに調和するように配慮することが重要になる。
活気あふれる京都の繁華街を散策していると、M Standのスタッフ募集の広告が目に入った。京都でのブランド認知度向上を目指し、店舗増設の可能性があるのだろう。M Standの日本市場進出へのアプローチはHEYTEAの戦略とは大きく異なり、両ブランドの日本国内および海外での展開を今後も注視していきたい。京都市場への関心が高まるにつれ、より多くのブランドがその魅力に惹きつけられると予想される。この機会を、地元企業や地元政府は活かしていくべきであろう。例えば、外国語でこう言った景観規制に関する啓発活動や、海外企業の京都進出成功事例を紹介することが出来るだろう。そのようにして京都が上手く活気付いていくことを期待している。
この記事や海外企業の京都市場進出、京都から海外への海外事業進出などについてご質問がございましたら、お気軽にお問い合わせください。
Figure 17.京都市内で見かけたM Standの求人広告
Appendix
最後に、M Stand 京都店では、珍しい「水占みくじ」というユニークな無料体験を提供している。来店時には、ぜひ体験して、運勢を占ってみてほしい。
参考文献
#1.京都市. 京都市産業観光局観光 MICE 推進室.2025.6.11. 令和６（２０２４）年 京都観光総合調査の結果
#2.Foodaily每日食品.2025.7.28. M Stand海外首店落地日本京都，正式开启海外市场战略新篇章.
#3.%Arabica official website.
#4.中日友人万事屋.2024.10.15. %Arabica—源于香港、崛起于日本的世界知名咖啡品牌.
#5.美艺文化.2025.02.17. 生活 | ％ARABICA咖啡，为什么那么火？.
#6.数英DIGITALING.2023.05.12. M Stand价值定位研究–橙就品牌战略咨询.
#7.gooood谷德设计网.2024.06.22.另外建筑｜M Stand上海苏河湾万象天地店.
#8.gooood谷德设计网.2024.05.28. WBS里外工作室｜Mstand济南万象城店.
#9.搜狐.com.2025.07.23. M Stand日本京都店周末开业，紧临蓝瓶咖啡.
#10.bilibili.2025.07.26. M Stand海外首店-京都 不仅可以喝限定饮品 还能玩水占卜！！.
#11.京都府.2007.03.16. 京都府景観条例.
#12.京都市都市計画局.新景観政策.時を超え光り輝く京都の景観づくり
#13.株式会社美家.2023年8月8日京都の景観条例とは？住まいどのように影響するのか、色彩やデザインをわかりやすく解説！.
#14. マクドナルド公式サイト.よくあるご質問.マクドナルド情報について.
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