By 鶴田 彬 & 钱 俞颖, 2025.04.15
Intro
前回の記事「新式茶会の先駆者HEYTEAは日本の消費者をインスパイアできるのか？-日本初、HEYETA大阪店を紐解く-」では、HEYTEAの日本市場への海外進出に関する分析について書きました。この記事を読んでいただきフィードバックを提供してくださった多くの読者の方々に心より感謝申し上げます。そして、ほとんどの日本人の読者の方にとっては、「新式茶」というワードに馴染みがないこと、そのような商品カテゴリーが中国市場でどのような存在感を放っているのか、基本的な情報が行き届いていないことを実感しました。新式茶（ニュー・スタイル・ティー）は、中国のフードチェーンブランドがいかにクリエイティブかを表した象徴的なものであり、世界の食品市場という視点から見てもイノベーションと捉えることができます。本記事では、中国の新式茶市場の概要を述べ、現在のトレンドを分析し、国際的に成功する可能性のあるブランドを考えながら解説できればと思います。
1. 新式茶とは（定義）
伝統的な茶飲料と比べて、新式茶は主に18歳から35歳の女性を含む若年層、特にZ世代に向けて提供されていると言え、私のような中年男性がこれらの商品に初めて出会うと、創造的すぎる、斬新すぎると感じてしまうかもしれない。実際に、私は初めてチーズティーを見た時は面を食らった。ひとえに新式茶と言っても様々な種類があるので、まずは新式茶のの定義を見てみよう。中国連鎖経営協会（中国连锁经营协会）のグループ基準「新茶飲術語和分類」によると、「新式茶飲料は、原葉茶や茶の抽出物と、果物、搾りたての果物や野菜ジュース、果汁100%ジュース、野菜、乳製品といった材料を組み合わせて作られる飲料である。これらの飲料には他の食品添加物を含むことがあるものの、固形飲料ミックス（パウダーなど）は含まれておらず、現場で準備・加工される。」と定義されている。
Figure 1. 組み合わせ次第で無限に広がる新式茶の種類
出典: 中国新茶饮供应链白皮书 2024
もう一度言い直すと、新式茶は、従来の茶葉または抽出液をフルーツ、ジュース、野菜、乳製品と組み合わせた飲み物で、固形ミックス・パウダーを使用せずに店舗・その場で準備された飲み物ということである。これらの原材料と加工方法に基づいて、新式茶の飲料は、フルーツティー、フレッシュミルクティー、バブルティー、コールドブリューティー、ミルクティーの5つのタイプに分類できる。とはいえ、消費者の頭の中では、大まかに言って、フルーツティーかミルクティー（タピオカティーを含む）の2つの選択肢に分別され、夏にはフルーツティーが好まれ、冬にはミルクティーが好まれる。消費者は、甘さのレベルを調整したり、タピオカパールなどさまざまな具材を追加したりして、自分好みに飲み物をカスタマイズすることができる。
Figure 2. 新式茶の多様な種類
出典：各種ブランドのWeChat ミニプログラム
2. 新式茶発展の過程
長年にわたり、新式茶業界は大きく成長し、現在では中国において消費者の関心が高いメインの市場となっている。
中国新茶飲料サプライチェーン白書 2024 (中国新茶饮供应链白皮书 2024)によると、1980年代から1990年代にかけて、タピオカティー・ミルクティーが台湾海峡を挟んだエリアで、若者たちに美味しくて手頃な価格の飲み物として提供され始め人気となった。2015年頃になると、HEYTEAや茶颜悦色（Sexy Tea）などのスタートアップ企業が、ティーパウダーやクリーマーの代わりに新鮮に抽出したお茶を使用して、ミルクティーを作り始め、高品質で風味豊かな体験を提供し始めた。この革新により、現在「新式茶」として知られるものが誕生した。
2022年までには、多数の大規模なチェーンブランドが製造および販売の分野に参入し、製品の品質だけでなく、ブランドのパッケージングやデザインを向上させた。その結果、顧客一人当たりの支出も大きく増加した。2023年からは、ブランドはサプライチェーンを合理化し、先進技術を活用することで新式茶を更にグレードアップしている。これにより、味、品質、新鮮さ、健康への配慮、透明性、そして費用対効果を向上させることが可能となり、さまざまな文化をお茶に融合させることで、ひとつの飲み物が消費者のライフスタイルに影響を与えることができるまで商品が成長したと言える。現在、中国全土に新式茶の多くのブランドが広がっており、その結果として、スターバックスのようなコーヒーブランドは多くの新式茶ブランドと競争しなくてはならず、スターバックスが中国で苦戦していると言われる理由の一つとなっている。
Figure 3. 2023年半ば頃における中国の美団プラットフォームにおけ飲料店数のシェア
出典: 中国新茶饮供应链白皮书 2024
3. 中国新式茶市場概要
新快報によると、2024年には中国の新式茶市場の規模が3,547億2千万元に達した。今後数年間で安定した成長を続け、2028年までに4,000億元を超えると予想されている。
Figure 4. 中国の新式茶飲料市場規模（2016年～2024年）
出典：新快报
企查查データを見ると、2024年末の企業数は361,900に達し、多くのブランドがこの市場に参入しており競争はまだ終わっていない。店舗網の規模はブランドの強さを示す重要な指標の一つだ。以下は2025年初頭の店舗数で見た主要15ブランドだ。
Figure 5. 2025年初頭の中国における主要ブランドの新式茶店舗数
出典：窄门餐眼
Mixue Ice Cream & Tea（蜜雪冰城）が、中国の新スタイルティー市場で最も支配的なプレイヤーであることはグラフから明らかである。MIXUEの目論見書によると、MIXUEの市場シェアは、GOOD ME（古茗）とChaPand（茶百道）の市場シェアの合計を上回っている。
店舗分布に関して言えば、一般的に南部の地域には北部よりも多くの店舗があり、さらに、各ブランドの店舗展開戦略はそれぞれの地域の特性を反映しており、各省によって、それぞれの勝者は異なると言えよう。MIXUEは至る所にあり、第三級およびそれ以下の都市を支配している。一方で、GOOD MEは南部の第二級都市に注力しており、浙江省、江西省、福建省などの省ではMIXUEと同程度の店舗密度を持っているが、北部地域では存在感が限られる。上海ではGOOD MEを見かけることはできず、上海にいる友人の中にはこのブランドを試したことがない人もいるのだが、店舗数で言えば支配的ブランドと言え地域間でブランドの認知度にギャップがあるのが特徴だ。
Figure 6. MIXUE、Good me、ChaPanda、CHAGEE、Yihetang (益禾堂)、ALittle Tea (1點點)の2025年半ば時点での店舗分布
出典：窄门餐眼
つまり、各ブランドには異なる地域的な焦点があり、Tier 1 都市におけるブランドの存在が、地元の消費者を必ずしも惹きつけるわけではない。つまり、製品や価格を含む、好ましいブランドコンセプトは地域によって異なると言える。例えば、HEYTEAやNayukiのように中高価格帯に位置するブランドは都市部に重点を置いているのに対し、GOOD ME、Yihetang (益禾堂)、Happy Sweet Potato (快乐番薯)、Sexy Teaのように中低価格帯に位置するブランドは第2級都市やそれ以下の市場により焦点を当てている。
各ブランドの位置づけを理解するために、上海市場を例に見てみよう。
4. 上海市場における各ブランドのポジショニング
新式茶市場における激しい競争の中で、ブランドは互いの人気商品を容易に模倣できるため、各々が競争の中で違いを作る・際立つための独自の戦略を見つける課題に直面しており、丁寧に戦略を練る必要がある。一つのアプローチは、サプライチェーンの合理化を含んだコストの最適化・削減により、価格競争に参加することである。あるいは、ブランディングに焦点を当て、独自の無形・感情的価値を通じて顧客を引き付けることで差別化を図ることができる。大まかに言って、ブランドは以下のチャートに示されるように、「日々の贅沢」グループと「たまにのご褒美・SNS映えドリンク」のグループの2つに分類できる。
Figure 7. 上海市場における新式茶各ブランドのポジショニング
新式茶を日常的に楽しむ上では、消費者はしばしばMIXUE(蜜雪冰城)やChaPanda(茶百道)などの、より手頃な価格帯のブランドを選ぶことになる。一方で仲間内などで評価を得たり、SNSで写真を共有する上では、より高級で憧れの的となるようなSNS映え・インスタ映えするブランドを選ぶ傾向がある。これらのブランドは、魅力的なブランドストーリー、製品の外観、パッケージデザイン、または店舗内装を通じて消費者にうまく訴求している。
Figure ８. 2つのセグメントのイメージ比較
出典：WeChatミニプログラム、小红书、大众点评
これらのブランドの製品ラインナップは、味と品質には若干の違いがあるものの、部分的または大部分は似ている。消費者が価格に敏感な場合は左側のグループを選ぶ傾向があり、特別なシーンの際や自信へのご褒美と称して右側のグループを選ぶことになる。たとえば、私は普段の飲み物としてM IXUEやCHaPandを選択しており、週に2～3回頼んで、クーポンなど使用することで毎回大体5～10元を費やしている。一方で、週に1回または月に1～2回、HEYTEAやChageeで新式茶を注文し、こちらでは大体15～20元以上を費やしている。特に、本を読んだり友人とお店で会話したりする際には、これらのブランドのストアへの訪問が刺激的だと感じている。また、私と友人は新しい体験を求めてOTHER TEA（ot另茶）やAH MA HANDMADE（阿嬤手作）を訪れる計画を立てている。それぐらいセグメント毎でブランドへの印象は異なる。
4−1.日々の贅沢
“日々の贅沢”グループセグメントでは、価格競争が一層激化している。各ブランドは商品タイプやバラエティにわずかな違いを持たせながら、割引にも力を入れている。これらは主に、ブランドのフォーカスや消費者の認識において、フルーツティー系かミルクティー系かで、ざっくりだが大別・分類できる。
FIgure 9. 上海市場における中低価格帯新式茶のブランドポジショニング
価格競争力の面では、MIXUEは間違いなくすべてのブランドの中で最も強く、一般消費者向けにより幅広い製品を取り揃えている。次に続くのがChaPandaで、新式茶の主流ブランドとみなされ、その店舗数もこの事実を反映している。
コストの最適化を達成するために、MIXUEは高度にデジタル化された大規模なエンドツーエンドのサプライチェーンシステムという大きな強みを誇る。このブランドはフランチャイズ加盟店向けに、飲料の原材料、包装資材、機器の100％の調達を保証しており、これらの原材料の60％以上は自社生産であり、これは中国のRTD飲料業界で最も高い割合と言える。そして、全ての主要な飲料原材料は100％自社生産されている。
上記のチャートにある典型的なミルクティーブランドは、中国市場において、新鮮さを失い、時代遅れになるリスクに直面していると考えられ、リブランディングによってテコ入れをしていく余地があり、価格競争に参入しないのであれば、リブランディングが不可欠になる可能性がある。Shuyi Tealicious
(书亦烧仙草)とTEADONG(悸动烧仙草)は、仙草ゼリーを使ったミルクティーに焦点を当てている。このゼリーは、伝統的な中医学では冷却および解毒効果があると信じられており、若い消費者の間で人気が高まっている「健康的な贅沢感（Healthy Indulgence）」の需要にハマるポテンシャルを持つが、しかし、そもそもミルクティーはしばしば甘いものと見なされ、体重増加や糖尿病と関連づけられるため、魅力が限定される可能性がある。商品の魅力を強化するためには、説得力のあるストーリーテリングが必要になるだろう。
中国の消費者が健康を意識するようになる中、フルーツティーセグメント（図の左側）は特に夏の間、売上を伸ばす可能性を秘めている。このトレンドを認識しているChaPandaは、「青提茉莉」などの季節限定フルーツティー商品を開発し、「纤体小麦草（フィットネスウィートグラス）」やカフェイン控えめのジャスミン茶など健康志向の製品も導入した。2024年には、このブランドは「2024年 Z世代に最も好まれる食品飲料ブランド (2024食品饮料行业’Z世代’喜爱品牌)」の一つに選ばれた。
Figure 10. ChaPandaのマスカットジャスミンティー (青提茉莉)
出典: ChaPanda香港インスタグラムアカウント
4-2.たまにのご褒美・SNS映えドリンク
このグループでは、ブランドディングがより重要になる。製品とブランドイメージの質を維持しながら、美味しく、象徴的で見た目が映える商品を開発することで、ブランドをさらに強化しなければならない。加えて、店舗やパッケージデザインを洗練させ、様々な分野のパートナーとのコーブランディングの機会を追求することで、ブランドイメージをさらに高めることができる。これらのブランドは以下のように分類できる。（コーブランディングについてはこちらのNote記事もおすすめです。：バイラルマーケティング：上海でのLOEWE x Hello Bikeのプロモーションが大バズり）
FIgure 11. 上海市場における中高級新式茶のブランドポジショニング
4-2-1: 東洋的価値（オリエンタルバリュー） x 革新的価値（イノベイティブバリュー）
興味深い傾向として、伝統的に本格的なお茶の中にも見ることができる、東洋のエッセンスが消費者の中で人気を増してきていることが挙げられる。これらの東洋の価値を強調するブランドは若い消費者の間で注目を集めている。この典型的な例として、中国の消費者の間で高まっている国家的な誇りによって推進されて醸成されてきたと言われ、現代の美学と伝統的な中国文化のデザインを融合させた『新中式』を体現するブランドが挙げられる。
Figure 12. CHAGEEの商品パッケージ
CHAGEE (霸王茶姬)はこの価値観の典型的な代表例として紹介できよう。CHAGEEの包装には『茶马古道(茶馬古道）』が描かれており、これは古代において漢民族と他の民族間で中国茶文化の交流を促進した道である。これに基づき、CHAGEEのブランドビジョンは、現代の『茶马古道』となり、中国の茶とその文化を世界中の国々に広め続けることである。また、彼らのスローガン『以东方茶，会世界友(東洋茶を飲みながら世界中の友達と出会う)』は、中国茶文化を国際的に共有するというインスピレーションに満ちたビジョンを伝えている。中国で人気の高いお茶のひとつ、ジャスミンミルクティー（伯牙绝）は、私がお気に入りであるように、多くの日本人に愛される可能性があるだろう。
Figure 13. HEYTEAの店舗と商品
HEYTEA (喜茶)はまた、伝統的な中国茶文化（東洋の価値観）を現代的な美学とシームレスに融合した現代のティーブランドとしてイメージを築いている。それは、例えば赤色を使用といった分かりやすい中国の要素に頼るのではなく、中国の伝統の本質を捉えつつ、禅のようなインスピレーションを体現している。このブランドは、若く現代的な消費者にとって魅力的で親近感のあるブランドと認識されるために、古代の茶文化を再活性化することを目指している。また、「灵感之茶（インスピレーションの茶）」というコンセプトを掲げ、製品開発では、独自開発したチーズフォームティーなど特定のティータイプに限定されることなく、イノベーションと創造性に重点を置き、さまざまなかたちのティードリンクを提供している。高品質でオリジナルな茶製品を強調し、HEYTEAはオーディエンスにインスピレーションを与え、文化的に共鳴することを目指し、新しいスタイルのティードリンクにおけるリーディングブランドとしての地位を確立しようとしている。
このグループは、革新的な商品と東洋の要素を組み合わせることで、中国市場の現在の主流になりつつある。海外市場においては、現地の国々でオリエンタルな魅力を現代的な方法で強調することで、消費者を引きつけることができる。2024年末までに、CHAGEEはマレーシア、タイ、シンガポールで156店舗をオープンしており、2025年に向けて、世界中で1,000から1,500の新店舗を展開することで大幅な拡大を計画している。そして、近い将来、北米市場に初進出し、最初の店舗がアメリカのロサンゼルスにオープンする予定だと言われている。（HEYTEAの海外展開に関する詳細情報は、私たちの2つの記事をご参照ください。“新式茶会の先駆者HEYTEAは日本の消費者をインスパイアできるのか？-日本初、HEYETA大阪店を紐解く-”＆“海外在住外国人コミュニティ：“ディアスポラ”は海外進出の際のゲートウェイになる”
4-2-2: 東洋的価値（オリエンタルバリュー） x ノスタルジックバリュー
このセグメントは、中国市場における今後のトレンドになる可能性がある。ノスタルジックな懐かしい雰囲気を現代的なエッセンスと組み合わせることで、東洋の価値をより深め、ニッチ市場のシェアを獲得し、将来的に市場のリーダーになる可能性を秘めている。一方で海外市場、中国や中国系移民のコミュニティ（ディアスポラ）以外では、このようなノスタルジックな側面を外国人消費者にアピールすることは難しいか、少し時期尚早かもしれないが、オリエンタルバリューをアピールすることは可能である。（ディアスポラマーケティングについては、私たちの記事をご参照ください。：海外在住外国人コミュニティ：“ディアスポラ”は海外進出の際のゲートウェイになる）
Figure 14. AH MA HANDMADE (阿嬷手作)の店舗と商品
出典: 品牌星球Brandstar & 阿嬷手作のWeChat ミニプログラム
AH MA HANDMADE(阿嬷手作)は、高品質で懐かしさを感じさせるブランドとしての地位を確立している。「AH MA(阿嬷)」という名前は、客家語、福建語、広東語で「おばあちゃん」という意味で、伝統や温かみへの焦点を反映している。この名前と手作りという要素は、祖母の自家製ミルクティーを楽しんだ過去の懐かしい記憶を呼び起こす。さらに、製品の説明では「家乡（ふるさと）」、「游子（旅人）」、「家人（家族）」、および「家常菜（家庭料理）」といった言葉が頻繁に使用されている。製品の提供について言えば、彼らは現代の健康志向のトレンドである低甘味を追わず、「家庭代际间养生认知（家庭に受け継がれた養生飲料）」を強調している。これにより、素材自身の自然な品質と滋養のある特性が強調されている。例えば、彼らは古代の知識である「黄帝内经」に基づき、有益とされる卵、米、荔浦芋（リプヤム）、酒酿（発酵糯米）といった材料を使用している。
4-2-3.西洋的価値（オクシデンタルバリュー） x 革新的価値（イノベイティブバリュー）
西洋や現代的なスタイルは既に確立され人気があるため、新しい要素を導入するのはやや難しい。他ブランドと差別化するためには、特定の国や文化を強調することが一つの方法である。また、西洋化されていることで、特にヨーロッパなどにおける海外市場に参入しやすくなる可能性はある。
Figure 15. Bounjourの店舗と商品
出典: 茶咖观察 & 大众点评
Bonjour(本就茶饮)は、文字通り、その名前のインスピレーションをフランス語の「ボンジュール」から得ている。店舗デザインから製品ラインナップに至るまで、このブランドはフランスの要素を随所に取り入れている。例えば、ブリュレやピスタチオ、バラといった食材を使用し、伝統的に中国の食材を強調する多くの中国新式茶と差別化を図っている。さらに、Bonjourの店舗とパッケージデザインはフレンチ要素を取り入れ、写真を撮るのが好きな顧客にとって特に魅力的で映える仕上がりになっている。
Outro
中国の新式茶は、世界の食品・飲料業界における最も重要な革新の一つとして認識することができ、今なお、激しい競争の中で進化を続けている。この競争の激しい環境で成功するためには、戦略的にブランディングに注力し、サプライチェーンを効率化することが求められる。加えて、多くのブランドが国内の混雑した市場から脱却し、中国国外での新たな成長機会を見つけるために海外市場をターゲットにしている。世界は彼らの到来を期待しており、これらのブランドのいくつかが受け入れ国の市場に変革を起こし、海外の消費者の心をつかむことを期待している。
参考文献
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[10] Hans.胡运鑫.霸王茶姬“国风茶饮”营销策略研究.
[11] 搜狐. 2017.05.12. 【创业故事】喜茶90后创始人聂云宸：我开过很多很失败的店，没有人可以只靠营销成功.
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[16] ArchDaily. 喜茶·厦门磐基名品中心店 / 绽放设计.
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[18] 品牌星球Brandstar.2025.01.23. 地方茶饮品牌：当「在地」成为一种差异化策略.
[19] 品牌星球Brandstar.2025.033.24.阿嬷手作，以「家」为题的品牌化实践.
[20] 茶咖观察. 2024.08.30. 排队10小时，黄牛价300一杯，杭州这家奶茶店疯了.
[21] Each brand’s WeChat Miniprogram and eleme page.
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