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By 钱 俞颖，鶴田 彬, 2026.03.03 先日、京都で飲食店事業開業におけるコンサルティングサービスを提供されている高さんに、中国語Podcastにおいて、インタビューをさせていただきました。その中で、日本人視聴者の方にも伝わると面白いと思うポイントをお伝えさせていただきます。 高氏プロフィール 京都府京都市にて、飲茶レストランをチェーン展開。加えて、自身の事業で培った経験とノウハウをもとに、日本市場進出を目指す中国飲食店ブランド業の開店支援をコンサルタントして創業。昨年は、中国新進気鋭のカフェブランド M Standの海外進出をサポート。 インタビュー本編 1. 中国人視点で見る飲食産業における日本市場と中国市場の違いとは？ 弊社でも中国企業の訪問客の方が多く相談に来られるのですが、日本市場と中国市場の違いを理解せずにそのまま新市場に飛び込んで行こうとしているお客様によく出逢います。事前調査はAIで済ませた、もう市場は理解していると分かった気になっておられる方も一部いらっしゃいます。各国各地域間のギャップを深く理解しないで、自身の事業・ブランドなどをリデザインしないで、出たとこ勝負をするのはもちろん得策では無いのは日本のビジネスマンの方ならよく理解されていることでしょう。しかし、言うは易しです、他国の市場を理解するのは容易ではないでしょう。文化や規制など多くの常識や暗黙の了解といったものがそこには存在します。一方で、地元ビジネスパーソンや地方政府が、海外企業が日本市場進出の何に障害を感じているのかを、海外ビジネスパーソン視点で、深く理解出来ていないことも現状としてあります。 今回は、中国企業の日本進出をコンサルタントとしてサポートされている高氏にインタビューすることで、『中国企業が日本市場にオフライン店舗をオープンする際にどのような点に気を配るべきか』についてインタビューさせていただきました。中国ブランドを日本市場に持ち込みたいビジネスパーソンの方や、逆に日本ブランドを中国市場に持ち込む上でどのような視点が必要かといった点で参考になるかと思います。ではインタビューをお楽しみください。 インタビュワー：「長年日本に住み、日本市場と中国市場の両方の市場に触れてきた中国人として、日本と中国の市場には大きな違いがあると思いますか？日本市場の最大の特徴は何だと思いますか？」 高氏：「日本市場の最大の特徴は中国市場と比較すると保守的で、かつ成熟した市場であるということだと考えます。中国人の中では、『日本人は心配性である』と冗談を言うことがありますが、それは日本人の持つモノ・サービスに対する期待値が非常に高く、期待するイメージもすでにある程度固まっているからです。彼ら消費者の持つ期待に応えることが出来なければ不満を持つことになります。」 高氏：「加えて、日本の消費者は既に経済の急成長期を経験している世代も多く、中国人の私たちが今楽しんでいるものの多くは既に体験しています。ですので、中国人のビジネス視点で『これは新しい』と認識しているものが、日本人にとって必ずしも新鮮に映らない可能性があります。そのような背景があることもあり、中国人から見ると、日本人は概ね新しいこと・ものを体験することにそれほど熱心ではない傾向があるように見えるでしょう。一方で日本人消費者は、自ら選択しそのモノを使用した、またはサービスの最初の1回目の体験が良ければ、追体験を期待して繰り返し購入する傾向が強いです。」 高氏：「中国ブランドが成功するためには中国市場でのビジネスと日本市場でのビジネスを連携させていくことが一つのカギになってくると思います。日本市場ではブランド側の試行錯誤は受け入れられにくいです。初回の商品・サービス提供時に悪印象を与えれば、そのお客様は2度と戻ってくることがないでしょう。一方で、中国市場ではそんなことはなく、ビジネスにおいては最低限のクローズドループを準備してスタートしひとまずスムーズに運営することを目指し、その後、調整・修正していくというスタイルが一般的です。例えば、飲食業界を例にあ上げると中国市場では、ブランドはメニューや味付けをその都度調整・改良して、継続的に改善していくことが比較的容易ですが、日本市場ではそんなに簡単にそのような変更はできないでしょう。日本の消費者を一度また二度満足させることができなければ、3度目の改善機会を持つことはできないと考えていいと思います。」 Figure 1：中国市場と日本市場の特徴比較 インタビュワー：「この試行錯誤を許さない理由として、日本市場には消費者にとって選択肢が非常に多くあることが挙げられるのでしょうか？それとも何か他の理由があるのでしょうか？」 高氏：「そうですね、相対的に言えば、日本市場のサービスは中国市場と比べかなり成熟しています。ビジネスを行うと言うことは、結局のところ顧客・消費者のニーズを、問題を解決することに尽きますが、日本人の消費者は、既に10点満点中8点か9点、あるいはほぼ完璧な解決策を持っているのです。私は、より良い解決策があるのではないかと常に模索していますが、もし無いのであれば「どのように」モノ・サービスを提供するかが重要になります。この点が中国市場とは、大きく異なるかと思います。文化的な背景による部分もあるかもしれませんが、その違いが主な理由だと思います。日本消費者と中国消費者の商品・サービス体験全体に対するニーズは、実に大きく異なるということです。」 2. 中国ブランドをどのように日本市場にローカライズすべきか？ 母国市場から新規市場へモノ・サービスを持ち込む際には、ローカライゼーションが必要という点は一般的に言われますが、このセクションでは、中国市場の商品を日本市場に持ち込む際にどのようなローカリゼーションが必要と現場の最前線のビジネスパーソンが考えているのかを伺ってみました。 前半部分はビジネス習慣のギャップなどがあり、逆に中国企業をクライアントにもつ日本のビジネスマンが、彼らがなぜ日本の商習慣の常識から外れた行動を取るのか、どこが日本市場特有で海外企業がギャップを感じるのかを理解することができ、認識のギャップを避けトラブルを避けることに役立つポイントがあると思います。 インタビュワー：「高さんは、日本における中国ブランドへのローカライゼーションコンサルティングサービスの提供されていますが、特にビジネスを海外展開する初期段階において、中国人クライアントの方が遭遇する日本市場における中国市場との文化やビジネス慣習における相違点はどのようなものがありますか？何かご意見をお聞かせいただけますか？」 2-1. 変化に対する考え、コスト感の違い 高氏：「これはクライアントが抱える顕著な問題です。全中国企業がこの問題に直面すると思います。最頻出する問題は、ビジネスにおける変化のペース・スピードに対する姿勢における違いです。日本社会の変化のペースは、中国社会と比べると遅く、特に新しい変化に関しては見つけるのが簡単ではない市場といえます。中国社会が持つ状況に応じて変更を都度加えていくアプローチと比較すると、日本社会はプロジェクトの発起当初から最終的なプロジェクトの実装段階を詳細に計画しているといえ、それが一般化しています。そしてその計画したタイムラインに沿って段階的に計画を進めていくことになります。」 高氏：「例えば、よくあるケースとして、新店舗をオープンする上で、建物の改装が必要になることがあると思います。そのプロセスにおいて、中国では途中で頻繁に計画変更を行い、問題が発生した際には、すぐに対応できる担当者を派遣して対応することになります。この様なやり方は、日本では中々に難しいと留意しておく必要があります。新店舗の企画・設計段階で一度確定させてしまうと後々に内容を変更することは非常に困難になります。」 高氏：「これには多くの要因が関係しています。まず、仕事の慣習の違いが挙げられるでしょう。また、日本では委託業者が複数の異なる現場を、掛け持ちし同時にプロジェクトをこなしていることが挙げられます。彼らがクライアントと1週間作業を共に過ごしていたとして、次週には別の持ち場に移ってしまうので、クライアントが変更を加えたいと思い呼び戻そうとしても、彼のスケジュールは埋まっており、2-3ヶ月待たなければならない可能性があることは知っておくべきでしょう。日本でビジネスを展開し、何かしらの変更を加えたい場合、中国市場で行うよりもコストも時間を多大に掛かるのです。この認識のズレが中国企業が最も直面する一般的な問題の一つと言えます。」 2-2. 賃貸借契約における慣習の違い 2-2-1. 高い開店コスト 高氏：「二つ目の大きな違いは、不動産の賃貸借と認可に関するものです。一般的に、日本で店舗を開設する場合の賃貸借期間は、中国と比べ、比較的長めになります。3年から5年が最も一般的なリース期間になりますが、日本のショッピングモールなどの商業用不動産においてはリース期間は一般的に5年から7年にもなり、特に飲食店では7年から10年が一般的になります。ショッピングモール側が、より長いリース期間を提供することで、投資回収と返済を保証しようという背景があります。そして、店舗を開店するにあたっては、敷金、入居費、仲介手数料、リフォーム費用など多く存在し、これが初期費用を膨らませ、参入障壁をのし上げています。これらの費用だけで家賃の12−18ヶ月分（商業施設の場合）に相当し、そこを中国企業は考慮する必要があります。例えば、月額家賃が10万元（約200万円）の場合、初期費用だけで200万元（約4,000万円）近く支払うことになり、財務に大きな負担がかかることは留意すべきです。」 2-2-2. 高い信用コスト…

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By 鶴田 彬、2025年9月5日 1. Intro 先月、私の地元である京都に帰省していて街中をウロウロと歩き回っていると、街が以前帰省した2023年よりもはるかに国際的で外国人に優しい街になっているように感じられた。特に祇園周辺では、多くのレストランが外国人観光客向けに特化しているのは明らかで、昔よく通っていたお店などは無くなっていたり、景観が変わったからか道に迷うこともあった。また、ラーメン店の中には、日本人の好みに合わなそうというか、明らかに外国人観光客向けのお店もあるように見える。京都を訪れる外国人観光客は着実に増加していおり、2024年には京都市を訪れた外国人観光客が初めて1,000万人を超え、過去最高の1,088万人に達した。そして、外国人宿泊客の数は、日本人宿泊客を上回っている。そう考えると、外国人観光客をターゲットにすることは、賢明で理解しやすいビジネス戦略と言える。 Figure １.2024年において京都の観光客が急増：外国人宿泊客数が日本人宿泊客数を上回る。 京都において、外国人観光客をメインターゲットに置くことは、何も地元ブランドだけに限ったことではない。最近、流行の中国コーヒーチェーン “M Stand（Mスタンド）” が、人気の観光地である南禅寺近くに海外初店舗をオープンした。なぜ、京都が海外第一号店の場所に！？と思う方も多いかもしれないが、これにはM Standの戦略的意図が反映されている。この印象的なデザインの店舗を訪れると、店内の客層は主に中国人観光客をはじめとする外国人観光客で、地元の日本人客は多くない。これは隣接するBlue Bottle Coffee (ブルーボトルコーヒー）の店舗とは大きく異なり、独自のマーケティング戦略によるものと思われる。 M Standのアプローチは、もちろん中国人旅行者をターゲットとしたディアスポラ・マーケティングの要素を取り入れているように見えるが、彼らのビジョンはより大きいように見える。これは、京都を起点に多様なグローバル顧客層を獲得することを目的とした、より先見性のある戦略を示唆している。この記事では、M Standの京都進出を紹介しながら、京都でグローバルなブランディングをすることの意味・インパクトを述べていこうと思う。（ディアスポラ・マーケティングに興味のある方はこちらの記事もご覧ください。：海外在住外国人コミュニティ：“ディアスポラ”は海外進出の際のゲートウェイになる） Figure 2. M Standの海外第1号店が京都にオープン 2.グローバルにブランディングしていく上での京都の魅力・利点 日本の古都である京都は、日本人の方なら言うまでもなくご存じだと思うが、外国人の方々にも豊かな歴史と美しい景観で知られている。春は桜、夏は緑豊かな自然、秋は鮮やかな紅葉、冬は静謐な雪景色と、象徴的な歴史的建造物に囲まれながら、一年を通して訪れる人々を魅了している。かつ、舞妓や禅といった独特の文化的要素も、この洗練された街の特徴であり、これらのポジティブなイメージが京都を拠点とするブランドと結びつき、ブランドイメージを向上させる機会を提供することになる。外国人の消費者に京都発のブランドですと紹介して、あー低品質のサービスの悪いブランドかもねという印象を抱かれることはないのは感覚的にわかるだろう。 FIgure 3. 京都の四季折々の景観 出典： “京都観光Navi” and “絶景に行こう！！” 京都は世界中から観光客を惹きつけるので、京都のブランドは多様な消費者にリーチし、グローバルなブランド認知度を高めることが出来る。京都市産業観光局によると、最も多い観光客は中国人で、次いでアメリカ、韓国、オーストラリア、イタリア、フランスからの観光客が続いている。京都は中国ブランドにとって、出店する上で魅力的な場所と言えよう。自社ブランドに馴染みのある中国人観光客をターゲットにすることで、最小限のマーケティング努力で即座に収益を上げることができ、同時に、他の海外からの観光客や日本の消費者にも自社ブランドを宣伝し、将来のグローバル市場への進出の基盤を築くことが可能だからだ。 Figure ４.2024年の京都市における外国人宿泊者数の出身地域別割合 グローバルに店舗を展開しているカフェチェーンである% Arabicaは、ローカルのベンチャーから国際ブランドへと変貌を遂げた、マーケティングの成功例と言えるだろう。香港で日本人起業家、東海林克範氏（Kenneth Shoji）によって設立されたこのブランドは、京都の東山に旗艦店をオープンしたことで大きな注目を集めた。この戦略的な動きが% Arabicaの幅広い認知度獲得へとつながり世界各国への進出をもたらし急速な成長を後押しした。 Figure 5. 京都東山の%Arabicaストア…

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By 鶴田 彬 & 钱 俞颖, 2025.04.15 Intro 前回の記事「新式茶会の先駆者HEYTEAは日本の消費者をインスパイアできるのか？-日本初、HEYETA大阪店を紐解く-」では、HEYTEAの日本市場への海外進出に関する分析について書きました。この記事を読んでいただきフィードバックを提供してくださった多くの読者の方々に心より感謝申し上げます。そして、ほとんどの日本人の読者の方にとっては、「新式茶」というワードに馴染みがないこと、そのような商品カテゴリーが中国市場でどのような存在感を放っているのか、基本的な情報が行き届いていないことを実感しました。新式茶（ニュー・スタイル・ティー）は、中国のフードチェーンブランドがいかにクリエイティブかを表した象徴的なものであり、世界の食品市場という視点から見てもイノベーションと捉えることができます。本記事では、中国の新式茶市場の概要を述べ、現在のトレンドを分析し、国際的に成功する可能性のあるブランドを考えながら解説できればと思います。 1. 新式茶とは（定義） 伝統的な茶飲料と比べて、新式茶は主に18歳から35歳の女性を含む若年層、特にZ世代に向けて提供されていると言え、私のような中年男性がこれらの商品に初めて出会うと、創造的すぎる、斬新すぎると感じてしまうかもしれない。実際に、私は初めてチーズティーを見た時は面を食らった。ひとえに新式茶と言っても様々な種類があるので、まずは新式茶のの定義を見てみよう。中国連鎖経営協会（中国连锁经营协会）のグループ基準「新茶飲術語和分類」によると、「新式茶飲料は、原葉茶や茶の抽出物と、果物、搾りたての果物や野菜ジュース、果汁100%ジュース、野菜、乳製品といった材料を組み合わせて作られる飲料である。これらの飲料には他の食品添加物を含むことがあるものの、固形飲料ミックス（パウダーなど）は含まれておらず、現場で準備・加工される。」と定義されている。 Figure 1. 組み合わせ次第で無限に広がる新式茶の種類 出典: 中国新茶饮供应链白皮书 2024 もう一度言い直すと、新式茶は、従来の茶葉または抽出液をフルーツ、ジュース、野菜、乳製品と組み合わせた飲み物で、固形ミックス・パウダーを使用せずに店舗・その場で準備された飲み物ということである。これらの原材料と加工方法に基づいて、新式茶の飲料は、フルーツティー、フレッシュミルクティー、バブルティー、コールドブリューティー、ミルクティーの5つのタイプに分類できる。とはいえ、消費者の頭の中では、大まかに言って、フルーツティーかミルクティー（タピオカティーを含む）の2つの選択肢に分別され、夏にはフルーツティーが好まれ、冬にはミルクティーが好まれる。消費者は、甘さのレベルを調整したり、タピオカパールなどさまざまな具材を追加したりして、自分好みに飲み物をカスタマイズすることができる。 Figure 2. 新式茶の多様な種類 出典：各種ブランドのWeChat ミニプログラム 2. 新式茶発展の過程 長年にわたり、新式茶業界は大きく成長し、現在では中国において消費者の関心が高いメインの市場となっている。 中国新茶飲料サプライチェーン白書 2024 (中国新茶饮供应链白皮书 2024)によると、1980年代から1990年代にかけて、タピオカティー・ミルクティーが台湾海峡を挟んだエリアで、若者たちに美味しくて手頃な価格の飲み物として提供され始め人気となった。2015年頃になると、HEYTEAや茶颜悦色（Sexy Tea）などのスタートアップ企業が、ティーパウダーやクリーマーの代わりに新鮮に抽出したお茶を使用して、ミルクティーを作り始め、高品質で風味豊かな体験を提供し始めた。この革新により、現在「新式茶」として知られるものが誕生した。 2022年までには、多数の大規模なチェーンブランドが製造および販売の分野に参入し、製品の品質だけでなく、ブランドのパッケージングやデザインを向上させた。その結果、顧客一人当たりの支出も大きく増加した。2023年からは、ブランドはサプライチェーンを合理化し、先進技術を活用することで新式茶を更にグレードアップしている。これにより、味、品質、新鮮さ、健康への配慮、透明性、そして費用対効果を向上させることが可能となり、さまざまな文化をお茶に融合させることで、ひとつの飲み物が消費者のライフスタイルに影響を与えることができるまで商品が成長したと言える。現在、中国全土に新式茶の多くのブランドが広がっており、その結果として、スターバックスのようなコーヒーブランドは多くの新式茶ブランドと競争しなくてはならず、スターバックスが中国で苦戦していると言われる理由の一つとなっている。 Figure 3. 2023年半ば頃における中国の美団プラットフォームにおけ飲料店数のシェア 出典: 中国新茶饮供应链白皮书 2024 3.…

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by 鶴田 彬、2025.3.17 前回のブログでは、海外のビジネスパーソン向けに、日本の消費者は、食べ物や飲み物に控えめで自然な甘さを求め、過剰な砂糖を避けていることについて説明し、そのブログを日本語でも共有した。その中で、中国では主流の飲み物として定着化した新式茶・ニュースタイルティーのフルーツティー、とりわけHEYTEAのような高品質・健康志向のアプローチを取るブランドは、日本の消費者に歓迎される可能性があることを示唆した。そんな中、2025年2月、HEYTEAは大阪のDOTONプラザに日本初の店舗をオープンした。今回は、HEYTEAの紹介と日本でのマーケティング戦略について分析してみようと思う。（前回のブログはこちらから：“砂糖は嫌いだが甘さは好き”-ワガママな日本人消費者の好みにどう対応するか） Figure 1. 日本初のHEYTEAストアは大阪にオープン 1. HEYTEAについて Figure 2.HEYTEAの商品イメージ 日本人の多くはこのHEYTEAというブランドに馴染みがないだろうが、中国ではHEYTEAは新式茶・ニュースタイルティーのリーダーとして、市場に君臨しているといっても過言ではない。若手創業者の聂云宸(Nie Yunchen)氏によって、2012年より広東省江門市からスタートした（当時の名前は皇茶）中国茶をモダンスタイルで提供するブランドであり、パウダーなどは使用せず、店舗で茶葉からお茶を入れ良質の商品を提供することに重点を置いている。当初のターゲット層としては、20～30歳、特に20～25歳ホワイトカラーワーカーが想定されており、開発されたフルーツとチーズフォームをブレンドしたチーズティーが若い女性を中心に口コミで広がり2017年より店舗数を伸ばし一大ブームを巻き起こし、今や新式茶会のスターバックスと見られるほどに中国の市場に定着したブランドである。（余談だがCEO聂氏がスターバックスをベンチマークしていない点も面白い点である。） Figure 3. HEYTEAのチーズティーは、中国で一大ブームを巻き起こし行列を産んだ HEYTEAのブランドは、“Tea of Inspiration(灵感之茶)”をコンセプトに、文化体験を提供するブランドと位置付けることができ、現代と伝統の融合された革新的な商品・ストアデザインが若者に評判を受けている。また、一部で。「ミルクティーで時間を無駄にするデザイン会社」と冗談めかして呼ばれることもあり、マーケティングコンテンツのデザインに中国の美学、禅、ミニマリズム、レトロな要素を取り入れることで、幅広い若い消費者にアピールすることに成功し、現在、総店舗数は4,000店を超えている。また、最近、クオリティを維持するために2022年に開始したフランチャイズ展開を廃止したことでも話題に上がっている。 Figure 4. HEYTEAの革新的な商品ラインナップ 出典:HEYTEA GO WeChatミニプログラム 商品メニューを見れば、タピオカミルクティーに加え、チーズティーやフルーツティーなどバラエティに富み、HEYTEAの強みの一つが商品開発にあることがわかる。そんな、これまで日本市場で見られることとの無かったと言えるクオリティ重視の新式茶HEYTEAが日本で受け入れられる土壌があるのか見ていこう。 2. 中国市場とは勝手が違う 2-1.ライバルであるコーヒー文化の浸透度が異なる コーヒー文化が広まり、浸透度が深ければ深いほど、新式茶の市場参入は困難になる可能性があり、中国市場と日本市場の大きな違いはコーヒー文化の普及度、そのヒストリーにあるだろう。日本の消費者は、1960年代からコーヒーと長く付き合ってきたため、新式茶が日本で定着するのはより困難と考えられる。以前のブログ中国カフェチェーンの海外進出“Grab-and-Go”でシェア拡大を狙えでも述べたが、上海では、スターバックスがすでに市場に参入していたがコーヒーの市場への浸透度はLuckin Coffee登場まではそこまで強くなかったと感じており、私の教室では一点点のようなバブルティーがデリバリーで注文をよくされていた。(中国は、1999年に北京からスターバックスに参入したが、コーヒーをデイリーで飲み始めたのは、Luckin Coffeeなどが台頭してきた2020年前後と言えるだろう。)その後、Luckin Coffeeの登場で市場は変容していくのだが。上海の消費者の体感としては、Luckinのようなコーヒーチェーンと新式茶のスタンドがほぼ同時に登場したイメージであり、日本とは市場参入時の状況が異なる。HEYTEAは日本市場では、よりスターバックスやブルーボトルなどのカフェとの厳しい競争に直面することになるだろう。その点において、日本市場への参入は、中国や他のアジア地域よりも困難であるように思われ、ヨーロッパなどの西洋市場に近いものと考えられる。 2-2.そもそも味の好みが違う 中国人消費者と比べると、殊更お茶に関しては、日本の消費者は伝統的または単調な好みを持っていることが多く、中国の消費者ほど複雑にブレンドされた味に慣れていないと懸念されている。最近は上海で、多くの消費者が、烏龍茶ベース・ジャスミン茶ベースのミルクティーを飲むのだが、紅茶を除く中国茶や日本茶に牛乳や砂糖を入れて飲もうと言う習慣は、多くの日本人は持っていないと言えるだろう。そして、これは、チーズティーなどの革新的な製品を日本市場に導入する際に課題となる可能性がある。上海で、私は日本人の友人と初めてチーズティーに出会ったとき、最初はためらいを感じ、そのアイデアに少し違和感を覚えたし、チーズティーを自身のチョイスにすることから遠ざけていた。後に、中国人の友人の勧めで試してみると（私があまりにも躊躇うので身叶えて奢ってくれた。）、実際には非常においしいことがわかり、すぐにファンになったのが、この最初に商品をトライさせるコスト、他商品からこちらを選択させるスイッチングコストが日本では高くなるだろう。 Figure 5. Luckin Coffeeのジャスミンミルクティー（鲜萃轻轻茉莉） 2-3.…

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By 钱 俞颖， 2025.01.21 前回の記事：海外在住外国人コミュニティ：“ディアスポラ”は海外進出の際のゲートウェイになるで少しローカライゼーションについて話しましたが、今回の記事はそのローカライゼーションに焦点を当てています。 日本人の方は、海外旅行をする際にまたは輸入食品を手にした際に、甘すぎると感じたことはないでしょうか？ 本稿の記事は、飲食品産業に従事する中国人ビジネスパーソン向けに執筆したものになるのですが、中国人アナリストが日本市場の甘さに関する嗜好をどのように分析しているのかを理解することは、日本の飲料ブランド・飲食産業の方にとっても中国市場との違いを知る上で、何か気付きに繋がるのではないかと考え、日本語版をシェアすることにさせていただきました。ちなみに、執筆中にお米の甘みについて議論しましたが中国人スタッフは、その甘さを理解できず、しばらく噛むと、少し甘さを感じるといった日本人の話は伝わりませんでした。 以下、本文になります。お楽しみいただければと思います。 日本市場の無糖飲料の市場浸透率は中国市場の10倍 日本に行ったことがある外国人なら、自国のお店と比べて、日本のコンビニや自動販売機に無糖や低糖の飲み物が溢れていることに気づくことになる。日本人との会食では、飲酒を除けば、ほとんどの日本人男性は無糖の飲み物を選ぶ傾向がある。日本の砂糖入り飲料の市場シェアは、1980年以降減少し続けている一方で、無糖飲料の市場シェアは1980年の1％から2022年には54％へと急速に成長している。（参考までに比較すると中国における無糖飲料の市場シェアはわずか5％程度である。） アメリカ農務省（USDA）が2024年に発表した世界の砂糖消費量に関する報告書によると、日本の年間砂糖摂取量は1人当たり約14kg、中国は日本をわずかに上回る約16kg、欧州と米国は日本の 2〜3倍となっている。多くの日本人読者も感じておられるように、日本人の砂糖摂取量はほとんどの国よりも低いと結論づけることができる。（それでも14kgと言われるととてつもない量に感じられるのだが。） しかし、これは日本人が甘い食べ物・スイーツを好まないということでは全くない。 LINE Yahooが2024年に実施した15～64歳の日本人を対象としたスイーツに関する調査によると、日本人の90％以上がスイーツが好きと回答した。予想通りかもしれないが、Yesと答えた回答者の中では、男性よりも女性の割合が高く、10～30歳の若者の方が60代の中高年よりもスイーツを好むという結果が出た。 海外旅行などをしていると感じられると思うが、それぞれ国によって消費者の味覚は異なる。そして、それはその国の食文化と密接に関係している。私が上海で出会った日本人の多くは、上海料理や中国のミルクティー、デザートは甘すぎると言っていた。（上海料理については私も甘いと思う。）近年、Hey Teaなどの多くの中国の茶飲料ブランドが海外に進出しており、日本の消費者の嗜好を理解することが対日輸出向け商品の開発となって重要となっている。この記事では、中国の茶飲料を日本に輸出する際に、どのようにローカライズするかについてのヒントを与えられるように、日本のスイーツ・飲料市場についての私見を綴ろうと思う。 日本人は甘味に非常に敏感であり、60％以上の日本人は、“ほんのり甘い”食べ物を好む それぞれの国の人々によって「甘さ」に対する認識は異なる。オックスフォード大学の研究によると、日本人は甘味に対して特に敏感で、糖類などを大量に摂取しなくても甘味を感じられるということだ。これは日本人が子供の頃から微かに甘い味（米やみりんなど）に慣れ親しんできたことと関係があり、古代から現代の日本人の食生活にも同様の食習慣が受け継がれている。一方で、日本のメディアは長年にわたり糖尿病予防を推進し、「砂糖を摂りすぎると糖尿病になりやすい」という健康意識の種を日本人の心に植え付けてきた。 では、日本人は砂糖に対してどの程度敏感なのだろうか？飲食業界が実施した調査によると、中国人の約10％がブラックコーヒーを選ぶという、一方で、日本では、オンライン調査によると、63.5％以上の人がブラックコーヒーと無糖のお茶を選ぶことがわかった。 「砂糖・糖分の摂取に関して、最も気を付けていることは何ですか？」というアンケートでは、「糖分の少ない商品を選ぶ」を選んだ回答者が全体の39.9％であった。次いで「砂糖・砂糖分の多い食品・飲料を避ける」（26.3％）、「食品・飲料に一定量の砂糖・砂糖が添加されるのを避ける」（21.6％）となった。日本の無糖派は中国よりはるかに多いことがわかる。 Figure 1. 日本人消費者を対象にした糖分の摂取に関するアンケート結果 また、別の調査において、多くの方が人工甘味料に関する安全性を正確に理解していないこともあり、人工甘味料を好まないと回答したことは注目に値する。では、日本人にとって「低糖質・ほんのり甘い」食べ物とはどのような食べ物なのだろうか？それは、例えば、杏仁豆腐、ギリシャヨーグルト、パイナップルケーキ、そして以下に挙げる果物といった、それぞれ自然な甘みが含まれたものが該当するだろう。 Figure 2. 安宁（杏仁）豆腐 photo from: PROFOODS 外国企業は日本の消費者の甘味嗜好にどう適応すべきか？製品をローカライズするにはどうすればいいか? 1. 天然素材の自然な甘さを活用 日本人の消費者は甘いものは体に悪いという感覚を持っている、一方で甘いものは嫌いではない。要は、甘みは取りたいが砂糖は取りたくないのである。それを理解した上で商品をローカライズしていくことが重要でろう。そこで、日本では、砂糖の量を減らした上で甘さを維持するために、自然の素材の甘みに焦点を当て商品を開発するケースがある。小豆、黒ゴマ、栗などの原料に含まれる天然の糖分はほんのりと甘く、日本人の目から見ると健康的で糖尿病の原因にもならず、美容にもよいとされている。これらは日本人にとって馴染み深い食材であり、日本のデザートにもよく登場している。（小豆などの場合は砂糖が多く添加されていることもあるが。）通常砂糖を多く使用する和菓子屋でさえも、自然の豆の甘さを引き立て、砂糖の使用量を制限する和菓子を開発し始めている。 日本茶そのものの自然な甘さを商品解決に生かしているケースもある。例えば、日本のスターバックスで長く消費者に親しまれているほうじ茶ラテは、その例に当たるであろう。ほうじ茶ラテは、「優しい甘いお茶」と評されている。そのほろ苦さは控えめであるが、同時に豊かな甘い香りが漂う。さっぱりとしていて飲みやすく、とてもリラックスした気分にさせてくれる。通常のほうじ茶ラテには、シロップが入っているが、日本のカスタマーの中には、ほうじ茶そのもののほのかな甘さを楽しむためにシロップ抜きを好む人もいる。 Figure 3. スターバックスのほうじ茶ラテ (スターバックスジャパンウェブサイトより)…

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By 鶴田 彬, 2025.01.13 はじめに 上海で新生活を始めたとき、私には友人がおらず、中国での食事にもあまり馴染みがなっかたので、多くのクラスメイトが親切に接してくれたにも関わらず、時々少し寂しさを感じていた。また、食べ物や衣服などの品物を注文・購入する際に、どの料理やブランドが自分に合っているのかを判断するのが難しかった。なので、最初の1週間のうちにキャンパス近くにあるユニクロを訪れ、必要な衣類を購入したのを記憶している。また、キャンパスライフを送る中で上海における日本人街として知られる古北地区を訪れ、日本食を楽しむことも多々あった。浦東の寮から古北に行くのに凡そ1時間以上かかったが、そこで得られる経験には価値があった。なぜなら、そのエリアは日本の小さな町の雰囲気をいくらか捉えていてくれて、日本のスーパーマーケットを訪れるたびに、懐かしい、ノスタルジックな気持ちに浸りながら、幼い頃から馴染みのある日本食品のスナック菓子や飲み物を眺めながら小一時間費やすことがよくあった。そのため、必要以上に、日本より価格は割高になるのに、商品を買ってしまうこともよくあった。また、以前は日本のアニメをあまり見ていなかったのだが、日本語の、日本的な会話のやり取りなどを楽しむために見るようになった。さらにはYOASOBIなどの日本のポップソングを頻繁に聞くようになった。 Figure 1.日本料理店が集中する日本人街の建物 上海での生活に慣れた後も、私は古北を訪れ、新しい日本食レストランを見つけたり、子供の頃に楽しんだ漫画やお菓子など懐かしいものを探したりすることが良い気晴らしになっていた。特に自分の故郷である大阪や京都などの関西エリアの日本文化を味わいたいという欲求を感じることがある。 私が経験したように、母国や故郷を離れた多くの人々はこのような感情を共有し、”故郷の味、ホームテイスト、Taste of Home“を求めているのは確かであろう。そして、これらの消費者を、とりわけ”Diaspora、ディアスポラ“と呼ばれる彼らが集まるコミュニティ・地域において、ターゲットにすることでビジネスに商機が生まれる可能性がある。グローバル化の時代において、海外に移住する人が増えるにつれ、母国の企業が新しい市場・海外市場に進出するためには、海外に移住した人々をターゲットにするマーケティング戦略が必須の戦略であろう。この記事では、ディアスポラマーケティングを説明、いくつかの成功事例を紹介し、ディアスポラをターゲットにすることから、その地でのローカル市場へどのように拡大していくかを探りたいと思う。 ディアスポラマーケティング（Diaspora Marketing） ディアスポラマーケティングは、チャイナタウンやリトルインディアとして知られる地域など、出身国以外に住む移民コミュニティをターゲットにした戦略である。受け入れ側のホストカントリーと母国側のホームカントリーとの間の文化の違いを含む、有形および無形のギャップに対処することで、商品・サービスの価値を強調し提供するマーケティングである。特に、いわゆる人々が、懐かしさを感じる商品は、このアプローチを効果的に活用できる。たとえば、上海の日本人街として知られる古北には、ラーメン屋がたくさんある。この地域は、日本の消費者が頻繁に訪れ居住することもあるため、レッドオーシャンになりつつあるものの、日本企業、特に日本の中小企業にとって、飲食店をオープンするのに最も低リスクな場所と考えられている。小規模なビジネスを行う上で、ディアスポラマーケティングは、初期マーケティングコストを抑えられる優れた戦略である。しかし、ディアスポラコミュニティの消費者から、ターゲットを現地市場に拡大する場合、コミュニティにおける全てのタイプの消費者が母国のブランドにとって理想的な顧客であるとは限らないと言われている。以下は、Harvard Business ReviewでNirmalya Kumar氏と Jan-Benedict E.M. Steenkamp氏が提案した顧客セグメンテーションマトリックスである。 Figure 2. ディアスポラ市場のターゲット顧客セグメント 出典: Harvard Business Review. Diaspora Marketing 手短にいうと、上記のセグメントの中で、企業はBiculturals（バイカルチュラル、二文化主義者）とEthnic Affirmers（民族肯定者）をターゲットにすることに重点を置く必要がある。特に、Biculturalsは、ディアスポラ市場（ホストカントリー）とホームカントリー市場の間のギャップを埋める、橋渡しをする上で重要な役割を果たすことができる。ホストカントリーとホームカントリーの双方の文化やブランドに寛容なBiculturalsは、例えば、中国人やその他の外国人の友人に、日本（ホームカントリー）のブランドを紹介するといったような自国文化を紹介する傾向が高い。 （私自身もこのセグメントに属していると感じている。）これにより、ローカル市場（ホストカントリー市場）で、口コミが生まれ話題となり、母国のブランドにおける新しい市場での認知度や人気を高めることにつながる。 多くの製品またはサービスカテゴリでディアスポラマーケティングを活用することできる。特に、食品・飲料、ファッション、化粧品、教育サービス、医療サービス、映画ストリーミングなどのエンターテインメントサービスなどが適した商品カテゴリーと考えられよう。さらに、このアプローチは、現地の消費者に正当な理由なく品質が低いと認識されることが多い発展途上国の製品・サービスが先進国市場に参入する際に特に効果的となる。 Jollibee (ジョリビー) ディアスポラ・マーケティングについて議論するとき、フィリピンで最も人気のあるファストフードチェーンであるJollibee (ジョリビー) について言及することは不可欠であろう。チキンジョイとバナナケチャップを用いたジョリースパゲッティで有名なファストフードブランドである。フィリピン国外では、地理的制限や文化的・人種的障壁により、フィリピン料理にアクセスするのが難しい場合がある。本物のフィリピンの味を提供し、フィリピン文化を讃え、懐かしさと一体感を呼び起こすことで、このブランドは、世界中のフィリピン人コミュニティの顧客と深い感情的なつながりを築くことに成功した。ジョリビーは、フィリピンに加え、ベトナム、米国、カナダ、UAE、シンガポールなど、海外在住フィリピン人が多い国に、複数の店舗を構えている。 Figure…

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by 鶴田 彬, 2024.10.25 はじめに：様変わりした中国のコーヒー事情 私が2017年に、ビジネススクールに留学する為、上海へと渡航する際に、日本人の先輩学生が日本からインスタントコーヒーを持ってくるといいよと勧めてくれた。理由としては、日本でインスタントコーヒーを購入する方が、中国で購入するよりコストを抑えられたからだ。また、キャンパス付近に、カフェチェーン店はスターバックスしかなく、一杯あたり30-40元（約600-800円）したので、懐事情の厳しい私費留学生にとってなかなか手が出せないものであった。2017年の夏頃の上海では、日本同様にタピオカティーブームが起こっており、グループワークの最中にクラスメイトがよくデリバリーで注文していたのを覚えている。しかし、2018年にLuckin Coffee　（ラッキンコーヒー）の登場が、彼ら彼女らの習慣に変化を与えることになった。キャンパス生活2年目に突入する頃、授業中にクラスメイトからメッセージが送られてきて、Luckin Coffeeのグループ注文に参加するかしないかを聞かれた。これが、私のLuckin Coffeeとの初めての出会いであり、グループオーダーのディスカウントを使用することで、一杯あたりの価格が10−20元（約200-400円）になった。それ以降、価格が下がったことで、以前より頻繁にコーヒーを注文するようになり、ラテやアメリカーノを、授業中に注文し休憩時間に配達を受け取るといったスタイルが確立した。 市場全体を見てみるとデータは様々であるものの、CBNデータによると、中国で調査を実施した対象において、多くの消費者が、現在、週に1回コーヒーを飲んでおり、約25%が毎日少なくとも1杯のコーヒーを楽しんでいると報告されている。そして、中国の消費者は、コーヒーを単なる眠気覚ましといった機能的な飲み物としてではなく、喜びの源として捉えるようになりつつあり、中国の消費者にとって今後ますますコーヒーがリラックスの手段として広がりを見せていくだろうと報告されている。 Figure 1. 中国における消費者のコーヒー飲用頻度 Data source: CBNData 2023 April coffee drinker survey, “How often do you drink coffee in the past six months?” そして、私は、卒業後も上海に残ることになるのだが、それからより多くのカフェチェーンを目にすることになった。美団データによると、2023年において、上海には8,530店舗のカフェがあり、世界で最もカフェが多い街となっている。Luckin Coffeeやスターバックスだけでなく、Manner Coffee（マナーコーヒー）やCotti Coffee (コッティコーヒー)が私たちの目に飛び込んできた。 Figure 2. 2021-2023年における中国本土のコーヒーショップ数推移…

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